«Вернуться к абьюзивному бывшему»: что американские мастера сказали о возвращении Swarovski

Neira и Neiro, цифровые аватары Greenbird.ru: путешествие на машине времени в осень 2021-го

Я перевела для вас статью с портала Craft Industry Alliance, американской отраслевой ассоциации профессионалов рукоделия. В ней высказываются владельцы магазинов бусин, дизайнеры и преподаватели — люди, которые, как и многие из вас, годами строили схемы, наборы и книги вокруг конкретных форм кристаллов Swarovski.

Владелец одного из магазинов США рассказал, что знакомые дизайнеры сравнивают возвращение бренда с возвращением к абьюзивному бывшему.

Зачем я это перевожу и публикую? Мне много лет казалось, что злиться на уход Swarovski как-то несолидно: бизнес есть бизнес, компания имеет право на свои решения. Но внутри меня что-то будто было бы не то.

И вот только сейчас, прочитав то, что об этой ситуации говорят опытные американские мастера, годами работавшие со Swarovski, я поняла: они не запрещают себе чувствовать «стыдные, неуместные» чувства. Они говорят об этом вслух, профессионально и с именами. Мне кажется, это даёт и нам право признать: то, что случилось в 2020–2021 годах, было ударом по небольшим, в основном женским бизнесам. В ответ на преданность и лояльность многие получили «от ворот поворот» — и обижаться на это нормально.

А дальше каждая решает сама. Читайте.

Об источнике. Craft Industry Alliance — профессиональная ассоциация индустрии рукоделия, основанная в 2015 году Эбби Глассенберг и Кристин Линк. Объединяет более 2 000 участников: магазины, производители, дизайнеры, преподаватели и авторы во всех направлениях рукоделия, от вязания до ювелирного дела. Ведёт отраслевые новости и обучение, а также готовит конференц-программу ежегодной выставки h+h americas. Перевод публикуется с личного разрешения Эбби из Craft Industry Alliance.

Далее — перевод статьи Кэтрин Джакичич «Swarovski’s Return to the DIY Market Met with Skepticism», опубликованной 30 июня 2026 года на craftindustryalliance.org. Перевод: Татьяна Захарова, Greenbird.ru. Примечания переводчика отмечены в квадратных скобках.

Возвращение Swarovski на рынок DIY встретили со скептицизмом

Когда в 2021 году Swarovski внезапно решила уйти с рынка рукоделия (DIY), небольшие магазины и дизайнеры оказались застигнуты врасплох. Австрийский производитель кристаллов, основанный в 1895 году и известный своими камнями точной огранки, больше не собирался продавать их широкому рынку. Вместо этого кристаллы должны были быть доступны только производителям и дизайнерам готовых изделий класса люкс.

Остальные компании по-прежнему могли закупать продукт по новому Соглашению о контроле бренда (Brand Control Agreement, BCA), но без права использовать имя Swarovski. [BCA, Brand Control Agreement — соглашение о контроле бренда, по которому с 2021 года компании могли покупать кристаллы Swarovski, но не имели права использовать имя бренда в продвижении. Наш магазин тоже подписал такое соглашение.— Прим. пер.] Для магазинов бусин по всей территории США это стало серьёзной потерей: бусины Swarovski долгое время были одним из самых надёжных товаров в их продажах.

Теперь Swarovski, судя по всему, разворачивается в обратную сторону. По данным Jeweler's Circular Keystone, ведущего отраслевого издания ювелирной индустрии, в 2026 году компания сталкивается с трудностями на рынке люкса, а в январе назначила нового президента по Северной Америке — Синдху Кулас. Две недели назад пришла более крупная новость: с 1 июня компаниям больше не требуется подписывать BCA, чтобы покупать или продавать кристаллы и жемчуг Swarovski.

Рынок снова открыт для любителей, владельцев малого бизнеса и всех остальных. Мастера и продавцы снова могут рекламировать и продвигать свои работы под именем Swarovski — при условии соблюдения Правил надлежащего использования бренда (Proper Use Brand Guidelines).

Реакция магазинов

Ирина Мич, совладелица магазина Eclectica Beads в Нью-Берлине, штат Висконсин, не была удивлена разворотом. «Я, собственно, это предсказывала, — сказала Мич. — Думаю, возможно, какие-то из их проектов и коллабораций с люксовыми брендами пошли не так хорошо, как они надеялись». Какова бы ни была причина перемен, Мич не ожидала, что это повлияет на бизнес Eclectica. Конкурирующие бренды заполнили пробелы.

«Как только наши покупательницы открыли для себя Preciosa, они приняли красивые цвета, качество и гораздо более приятные цены».

Neira и Neiro, цифровые аватары Greenbird.ru: тесты других кристальных опций в период 2022-2025 гг.

К тому же Eclectica сделала запас Swarovski в 2020 году, так что у них до сих пор богатый выбор. «У нас лучшее из обоих миров», — сказала Мич.

Т. Эндрю Торнтон, совладелец Allegory Gallery, магазина бусин и фурнитуры в Джонстауне, штат Пенсильвания, тоже не увидел больших перемен и к последним новостям относится со смешанными чувствами. «Swarovski не был краеугольным камнем нашего бизнеса, так что уход 2020 года нас по-настоящему не задел. Но, думаю, многим людям это очень сильно навредило — в момент, когда им и так было тяжело, — сказал он. — Мне кажется, что как узнаваемый бренд в секторе DIY они могли бы использовать свою платформу, чтобы помочь множеству людей, которых шатало от пандемии».

«Каким-то образом, хотя они вроде бы ушли с рынка DIY, кристаллы продолжали продаваться под другими названиями, — сказал Торнтон. — Это было и остаётся очень запутанным». Торнтон считает, что их перезапуск в секторе DIY был плохо организован и что Swarovski просто ожидала, что люди «будут расшибаться в лепёшку» ради возможности использовать их продукцию, хотя на рынке есть множество гораздо более доступных и сопоставимых вариантов.

«Многие дизайнеры, которых я знаю, пошли дальше и не планируют возвращаться. Некоторые из них сравнили это с возвращением к абьюзивному бывшему. Мы продолжим продавать то, что у нас есть, и, возможно, будем покупать продукт на вторичном рынке, если он появится со скидкой, но крайне маловероятно, что мы будем заказывать новый товар».

Дизайнер и преподаватель Кинга Бледсо сказала, что ненавидит то, что Swarovski сделала с индустрией в 2020 году. Хотя она использовала их компоненты в своих работах, запасаться она не стала. «Ни при каких обстоятельствах я не собиралась бросать им дополнительные деньги», — сказала она.

Помимо отмены BCA, небольшим магазинам и дизайнерам больше не нужно проходить через долгие процедуры подачи заявок, ждать одобрения или соблюдать минимальные объёмы заказа. Несмотря на все эти перемены, реакция Бледсо на разворот была «однозначное нет».

«Одно дело — извиниться за свои действия, загладить вину и надеяться, что покупатели вернутся и поддержат тебя после того, как ты их бросил, — сказала она. — И совершенно другое — объявить, что теперь они великодушно готовы опять принимать наши деньги, как будто ничего не случилось. „Бросили“ — на самом деле слишком слабое слово для того, что они сделали».

«„Бросили“ — на самом деле слишком слабое слово для того, что они сделали».

Кинга Бледсо, дизайнер и преподаватель

По словам Бледсо, Swarovski поставила под угрозу само существование малого бизнеса в то время, когда пандемия и так била по нему. «Они сделали бесполезными книги, уроки и любые учебные материалы, созданные в основном небольшими компаниями, которыми владеют женщины. Это было сделано безразлично, холодно, с нулевым уважением к сообществу художников», — сказала она.

По словам Бледсо, рынок кристаллов уже менялся в 2020 и 2021 годах. «Камни фантазийной огранки из Китая начали выглядеть намного красивее. Для дизайнеров поддерживать Swarovski, а не кого-то другого, было делом чести и верности».

Что дальше

Как частная компания Swarovski не раскрывает свои показатели, но отраслевые аналитики оценивали, что на пике линия Crystal Elements — подразделение, поставлявшее россыпные кристаллы точной огранки независимым дизайнерам, ювелирам и модным брендам, — давала от 10 до 15% общей мировой выручки кристального подразделения Swarovski. Отметим, что это оценка третьей стороны, а не цифра, предоставленная или подтверждённая Swarovski.

Когда Swarovski отрезала от себя творческое сообщество, в дело вступили китайские производители и начали выпускать бусины и камни более высокого качества. Внезапно многие компании, которые все всегда считали ниже Swarovski по качеству, подняли свою планку, говорит Бледсо.

«Я не просто заменила Swarovski китайскими кристаллами и Preciosa. Я стала мыслить шире. Все эти перемены заставили меня переоценить свою дизайнерскую работу и вернуться к своим корням как художника. Меня это сделало сильнее, и, честно говоря, думаю, то же самое можно сказать о сообществе в целом».

Кинга Бледсо, дизайнер и преподаватель

Дизайнер, преподаватель и продавец Никия Энджел тоже пошла дальше. Когда-то она построила свой бренд на кристаллах и жемчуге Swarovski во всех своих наборах. «Я не использовала ничего, кроме Swarovski. Когда они объявили, что больше не будут нам продавать, я немедленно перестала использовать их в новых наборах и переделала образцы с альтернативными материалами. У меня ещё остались небольшие запасы, но я редко ими пользуюсь. Я довольна жемчугом, биконусами и риволи Preciosa и отчасти отошла от той эстетики».

Энджел говорит, что жалоб от покупательниц не было — те ценят в целом более низкие цены на Preciosa. «У меня не было ни одного запроса на Swarovski», — сказала она.

Художница по бисероплетению, преподаватель и владелица интернет-магазина Джилл Уайзман планирует вернуть бренд на свой сайт. «Сейчас в клиентской базе огромная обида, и им придётся потрудиться, чтобы вернуть свою долю рынка. Но это среди верных людей бисерного мира, которые понимают, что произошло — а это меньшая часть публики. Так что, возможно, я слишком много об этом думаю», — сказала она.

«Лично я верну Swarovski (я уже продавала их под названием Brilliance и весь вчерашний день меняла название обратно в наших системах), и хотя я ненавижу историю того, что случилось, я не собираюсь позволять обиде мешать мне использовать продукт, который я продолжаю любить».

«Когда люди совершают ошибки, мы их прощаем. Swarovski совершила ошибку и в конце концов исправила ситуацию. Пусть мы и не получим извинений — это мир бизнеса, и я бы их и не ждала», — сказала Уайзман.

Она идёт дальше. «Я рада, что продвижение их продукта снова упростилось под именем Swarovski, которое в нашей индустрии по-прежнему означает качество».

Neira и Neiro, цифровые аватары Greenbird.ru: мнения в профессиональном рукодельном сообществе разделились

Примечание редакции Craft Industry Alliance: статья была обновлена, чтобы отразить роль Синдху Кулас как президента по Северной Америке, а не генерального директора, как было указано ранее, а также указать, что Swarovski публично не раскрывает выручку по подразделениям или продуктовым линиям, поэтому проценты продаж — лишь оценки третьих сторон.

Комментарии читателей к оригинальной статье (7)

Рена Пирсон, 1 июля 2026: «Это было очень плохое бизнес-решение. Оно отрезало не только ювелиров, но и костюмеров и дизайнеров для конкурсов красоты. Большинство людей не понимали, что кристаллы продолжали продаваться под white label [разными другими брендами], и я с удовольствием на это указывала. Я перевела много своих камней на Preciosa, поскольку их качество выросло, и они охотно заполнили пробел. Не думаю, что их доля рынка вернётся так, как они рассчитывают. Они выстрелили себе в ногу и оттолкнули ключевую часть своего бизнеса».

Энн Стивз, 1 июля 2026: «В начале 2000-х я работала консультантом по цепочкам поставок со Swarovski в Австрии. Каждым подразделением руководил член семьи Сваровски, и почтение, которого они ожидали от всех вокруг, заставляло поднимать брови. Мы (с иронией) называли это „noblesse oblige“. [Noblesse oblige — «положение обязывает»; здесь иронически: семья ожидала почтения, подобающего аристократии, но не вела себя соответственно. — Прим. пер.] Я была шокирована их объявлением в 2020 году, но не удивлена, если это имеет смысл. Это было в духе тех единоличных решений, которые я видела у семьи, когда работала с ними. Они делают отличный продукт, и 20 с лишним лет назад он был лучшим в мире. Но с тех пор мир их догнал. Надеюсь, им удастся вернуть покупателей из мира рукоделия. Это будет долгая дорога».

Pearls to Lace (бутик украшений и подарков), 1 июля 2026: «Они приняли это решение, и теперь им придётся иметь дело с его последствиями. Как многие здесь уже говорили, они перешли на другой продукт, который подтянул качество и заполнил пробел, и довольны результатом. Не сломано — значит, не тратят драгоценную энергию на починку. Я как дизайнер и владелица поступила бы так же. Мне никогда не нравилось платить больше только потому, что они рекламировали себя как лучшие кристаллы. Сейчас есть не менее красивые вещи дешевле и доступнее — в то время, когда даже люди с любым свободным доходом вынуждены смотреть на цены предметов роскоши. Это немного облегчает дизайнерам продажу их работ».

Мелани Сильвер, 1 июля 2026: «Как профессиональная художница по бисероплетению я не удивлена, что Swarovski решили снова открыться для мастеров. При этом многие из нас нашли альтернативные продукты и лучшие цены. Единственное, чего мне не хватает, — крупные огранённые кристаллы, многие формы и некоторые цвета. Думаю, Swarovski придётся сделать большое mea culpa, чтобы вернуть нас, бисерщиц, к своим продуктам». [Mea culpa — Латинское «моя вина». Это формула покаяния из католической мессы, первая строка молитвы Confiteor: «согрешил мыслью, словом и делом — mea culpa, mea culpa, mea maxima culpa», и верующие при этих словах трижды ударяют себя в грудь. В обиходе сделать «mea culpa» — значит публично признать ошибку, по своей вине, которой можно было избежать. В западных языках фраза часто с произносится с иронией. — Прим. пер.]

Синди, 2 июля 2026: «Думаю, Swarovski просто доказали всем, что их продукция, пусть и красивая, была далеко не настолько бесподобной, как говорили их реклама и запредельная цена. Или, по крайней мере, стала менее „незаменимой“, учитывая, что произвели конкуренты, заполняя пустоту».

Ольга, 2 июля 2026: «Было шоком услышать новость, когда Swarovski внезапно перестали продавать малому бизнесу и рынку DIY. Момент и способ объявления этого резкого решения были очень неудачными (в разгар пандемии). Тогда у меня было подозрение, что они пытаются отбиться от растущих китайских конкурентов и чувствовали угрозу своей финансовой эксклюзивности. Чтобы сохранить хвалёную „эксклюзивность“ бренда, они решили продавать модным домам и дизайнерам высокого класса. Мания величия, по-моему! У меня было чувство, что они об этом пожалеют. Их разворот может быть во многом связан с сегодняшней экономикой. Поскольку бренд был недоступен отдельным художницам и малому бизнесу, те адаптировались и обнаружили, что могут покупать кристаллы сопоставимого качества намного дешевле. Swarovski будет трудно вернуть всех прежних покупателей и оправдать более высокие цены эксклюзивностью бренда, тем более что их плохое решение запятнало бренд в глазах многих».

Марта Такер, 19 сентября 2026: «Было так высокомерно и грубо, когда Swarovski перестали продавать рынку рукоделия. Видимо, безвкусные/уродливые украшения, которые они предлагали в журналах вроде Vogue и Bazaar, продавались не очень. Не думаю, что они быстро вернут свой уровень продаж, если вообще вернут. Это был очень глупый бизнес-ход».

От меня

Я не знаю, вернётся ли Swarovski в Россию. Если да — у нас будет тот же выбор, что у Джилл Уайзман и Кинги Бледсо: простить или идти дальше своим путём. Правильного ответа нет, и я никого не буду агитировать.

Но пока этого выбора у нас нет, у нас есть кое-что другое: за эти годы мы научились жить без «единственно правильного» бренда кристаллов. В следующей статье цикла я расскажу, как из этой истории появился наш бренд кристаллов CRYSTALBIRD.

Как сказала одна из героинь этой статьи: «Меня это сделало сильнее, и, честно говоря, думаю, то же самое можно сказать о сообществе в целом». И я с ней соглашусь: «крах всего» обернулся инициацией и Swarovski, сами того не желая, сделали меня сильнее.

А вы как? Злились тогда? Злитесь сейчас? Или давно отпустили? Расскажите в комментариях — мне правда важно это услышать.

Кристаллы в каталоге Greenbird.ru

Оригинальные компоненты Swarovski, оставшиеся с периода прямых поставок, собраны в разделах кристаллы Swarovski и Crystalbird.

Цикл «После Swarovski»

Следующая статья цикла: как появился CRYSTALBIRD — от вынужденной замены к собственному бренду.

1. Как Swarovski ушёл из рукоделия России
2. Что сказали американские мастера о возвращении Swarovski (эта статья)
3. Как появился бренд CRYSTALBIRD
4. CRYSTALBIRD и Swarovski: сравнение кристаллов 2 брендов

Мнения героев переведённой статьи и авторов комментариев принадлежат им и могут не совпадать с позицией Greenbird.ru.

Автор Татьяна Захарова, основательница Greenbird.ru

19 октября 2026